Ценностные приоритеты разработчиков как фактор качества рекламных идей. Исследование

      Аннотация: Исследовалось влияние ценностных приоритетов разработчиков на качество рекламных идей. Было проведено 34 фокус группы по разработке идей социальной рекламы против курения. Каждая группа подготовила согласованную идею такой рекламы, выраженную в виде эскиза плаката. Также были получены три группы данных: результаты методики на социальный интеллект, результаты проективной методики для оценки имплицитных приоритетов ряда личных ценностей, результаты парного сравнения личных ценностей для определения их эксплицитных приоритетов. Проведена оценка полученных эскизов представителями целевой аудитории. Результаты: если различия в эксплицитных ценностных приоритетах участников фокус-групп сравнительно невелики, разработанная ими реклама более убедительна: респонденты стали в большей степени убеждены в негативных аспектах курения, и в меньшей степени – в позитивных аспектах курения. В целом, они стали относиться к курению хуже. С другой стороны, большие различия в эксплицитных ценностных приоритетах участников групп привели к тому, что различия в эксплицитных ценностных приоритетах участников групп привели к тому, что разработанная ими реклама менее эффективна.

Ключевые слова: креативность, ценности, социальная реклама, ценности, креативность, социальная реклама, фокус-группа