Психология покупки и когнитивный маркетинг на местах продаж. Как рассуждают покупатели на зрелых и растущих рынках, в Европе и в развивающихся странах, и как влиять на их решения

      Аннотация: В работе показана роль процесса категоризации в принятии покупательских решений, а также препарирован сам процесс деления покупателем товаров и брендов на категории и сегменты. Автор показывает, что в отличие от западного покупателя, который развивался вместе с рынком, россияне оказались в мире изобилия фактически в один миг. Для решения проблем, связанных со зрелостью рынка и недостаточной зрелостью покупателей, а точнее – для разработки трейд-маркетинговой стратегии в данных условиях, автор предлагает применять определенные инструменты в рамках проектов по развитию категории - категорийного маркетинга. При этом особый акцент делается не на эмоционально-ценностном продвижении, а на когнитивном - развивающем и обучающем покупателя. Подход демонстрируется на примерах крупных международных компаний, столкнувшихся с барьерами в ходе экспансии на российском рынке.

Ключевые слова: категорийный менеджмент, маркетинг, Маркетинг, трейд-маркетинг, психология покупателя, принятие решения о покупке, мерчандайзинг